【摘  要】企業(yè)（廣告主）的專業(yè)化經(jīng)營和廣告代理制的產(chǎn)業(yè)細分代理方向發(fā)展是廣告教學定位的客觀需要，所在學校長期形成的不同優(yōu)長學科背景是廣告教學定位的內(nèi)在依托。定位的有效性取決于以專業(yè)教育為重心的觀念，正確解讀《高等教育法》關(guān)于學業(yè)標準的條款，建立順應經(jīng)濟社會發(fā)展的教育教學理念，不折不扣地兌現(xiàn)各高校招生簡章中專業(yè)業(yè)務培養(yǎng)目標，才能適應創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與中國廣告產(chǎn)業(yè)升級的需要。

    【關(guān)鍵詞】 廣告教育 廣告行業(yè) 教學定位 市場細分

    本文所指的中國高校廣告類本科，不僅包含現(xiàn)行專業(yè)目錄中的（050303）廣告學專業(yè)，也包括招生和培養(yǎng)數(shù)量更多的目前含混地按“專業(yè)方向”設在（050408）藝術(shù)設計專業(yè)名下的視覺傳達設計（平面設計）、廣告設計、包裝設計、展示設計等專業(yè)。這些專業(yè)的理論、歷史、應用等范疇都是與廣告活動密不可分的，其性質(zhì)都是以廣告學理論為基礎并與藝術(shù)、相關(guān)技術(shù)融合的新興交叉且各成體系的獨立學科。

    發(fā)達國家由于勞動力匱乏，高等教育的模式也就不可能完全適合于我國。定位，就是要根據(jù)本體的核心價值，發(fā)揮優(yōu)勢與擅長，凸顯特色與風格。廣告有“說什么”和“怎么說”的定位問題，廣告類本科教學首先還要明確“我是誰”的定位問題。當前相當數(shù)量高校的廣告類本科畢業(yè)生求職困難，歸咎于招生數(shù)量的增多和學生對就業(yè)單位條件要求過高是有失公允的，現(xiàn)實狀況是有很多急需廣告專業(yè)人才且待遇不菲的單位難以招聘到符合崗位要求的畢業(yè)生。其根源在于這些高校教育教學不能順應經(jīng)濟社會的發(fā)展，輕視應用性廣告課程，違背了廣告科學規(guī)則，缺失合理的教學定位。正確解讀《高等教育法》關(guān)于學業(yè)標準的條款，建立順應經(jīng)濟社會發(fā)展的教育教學理念，不折不扣地兌現(xiàn)各高校招生簡章中專業(yè)業(yè)務培養(yǎng)目標，才能適應創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與中國廣告產(chǎn)業(yè)升級的需要。

    廣告行業(yè)由廣告主及其廣告部門、廣告公司、廣告媒介和廣告組織等構(gòu)成。中國廣告業(yè)近20年一直是發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，整體規(guī)模已接近GDP的1%，在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中起著越來越重要的作用。2006年底全國共有廣告經(jīng)營單位143129戶，比上年增加17735戶，增長14.1%；從業(yè)人員1040099人，比上年增加99684人，增長10.6%。^［1］ 加上在企事業(yè)和政府部門從事廣告專業(yè)工作的人員，我國廣告從業(yè)人員總數(shù)已超過300萬，但是受過系統(tǒng)專業(yè)教育的尚不到2%，而美國廣告業(yè)75%以上從業(yè)人員是相關(guān)專業(yè)本科以上學歷。我國制造業(yè)已經(jīng)進入全球四強，但是我們有產(chǎn)品缺品牌。美國《商業(yè)周刊》和Interbrand新近評出的“世界100大最知名品牌”中，韓國已入圍3個，中國仍無一席之地。經(jīng)濟全球化導致品牌全球化并激化了品牌的競爭，品牌的杠桿作用日益彰顯，弱勢品牌面臨逐漸淡出市場的危險。中國廣告業(yè)需要產(chǎn)業(yè)升級和持續(xù)快速增長，到2010年中國市場廣告額將超過2000億，需要大量的專業(yè)人才掌控運作。

    世界上沒有任何國家像中國這樣人口眾多，但是也沒有任何國家像中國這樣有上千萬家大中型企業(yè)。企業(yè)（廣告主）及其廣告部門因其所處產(chǎn)業(yè)已經(jīng)決定了其市場定位，近年來各國企業(yè)紛紛從多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，即企業(yè)集中力量生產(chǎn)（提供）一種主導產(chǎn)品（服務），在市場戰(zhàn)略上采取在本行業(yè)主導市場上進行競爭的戰(zhàn)略，廣告投入較大的主要有房地產(chǎn)、家電、建材、汽車、日用消費、食品飲料、數(shù)碼科技、通信、煙酒、醫(yī)藥保健、銀行金融等產(chǎn)業(yè)，這些企業(yè)都需要高水準的廣告決策及運作人才。

    廣告代理制已經(jīng)由媒介細分代理向著產(chǎn)業(yè)細分代理方向發(fā)展，這也是中國高校廣告類本科教學定位的重要前提。廣告代理制是廣告現(xiàn)代化的一個標志，世界上發(fā)達國家和地區(qū)已實行了幾十年乃至上百年�！皬V告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結(jié)構(gòu)�！�^［2］廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎、廣告策劃為主導、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時輔以其它促銷手段的全面性服務。

    按照《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》國家標準(GB/T4754-2002)，高校和廣告業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，高校是第三產(chǎn)業(yè)第三層次——為提高科學文化水平和居民素質(zhì)服務的部門。市場細分原則對于高校同樣是不可回避的，這對于廣告類專業(yè)尤為重要，因為能夠像廣告類這樣與幾乎所有行業(yè)都有關(guān)聯(lián)性的學科專業(yè)并不多�！皬V告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務和觀點）的、有償?shù)�、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動�！�^［3］任何人都無法做到對所有行業(yè)日新月異的技術(shù)進步及其不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品的清楚了解，廣告類的教師和學生也同樣無法做到。廣告類的教師和學生能夠做到長期清楚了解某個行業(yè)特別是其廣告的歷史發(fā)展和現(xiàn)狀，就很不容易，而且又是必須努力經(jīng)常關(guān)注才有可能完成好各自的業(yè)務。

    培養(yǎng)適應經(jīng)濟社會發(fā)展尤其是當前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與中國廣告產(chǎn)業(yè)升級需要的廣告人才，各高校的廣告類本科專業(yè)的教育教學應當順勢而為，首先應當按照廣告行業(yè)的市場細分確立合理定位，也就是CI規(guī)劃中先行必須明確的“活動范圍”。必須適應廣告代理制的產(chǎn)業(yè)細分代理發(fā)展需要，必須適應廣告主及其廣告部門所處產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的需要，必須扭轉(zhuǎn)因人設課或因人不設課的狀況，還要加強對地方經(jīng)濟、區(qū)域文化、歷史條件等多種因素的考量。一些高校的改革實踐已經(jīng)證明這些舉措是行之有效的。

    中國廣告市場從2006年開始全面開放，但是，目前我國廣告教育的現(xiàn)狀卻不容樂觀�！皬V告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化。”^［4］ 一些高校廣告學專業(yè)畢業(yè)生求職就業(yè)非常困難，感到在校期間沒有學到多少有用的專業(yè)知識，不少學生甚至后悔選擇這一專業(yè)，很多急需高素質(zhì)廣告專業(yè)人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業(yè)生。

    廣告是操作性極強的專業(yè)，又是發(fā)展變化快速的行業(yè)。二十年前那種“廣告一放，黃金萬兩”，只是市場經(jīng)濟萌動時期的現(xiàn)象，本身就是不正常的，今天的現(xiàn)狀則是對正常狀態(tài)的回歸�！皬V告學是指研究廣告的本質(zhì)特征和廣告活動過程及其運動規(guī)律和表現(xiàn)藝術(shù)的科學”。^［5］今天已經(jīng)發(fā)展成為包含理論、歷史和應用廣告學等領(lǐng)域綜合運用多學科知識理論發(fā)展成熟的獨立學科。但是許多高校對此缺乏理性認識，對待廣告學科的“虛無主義”影響著高等廣告教育的健康發(fā)展。一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦廣告類本科專業(yè)，使得發(fā)展速度與教學質(zhì)量不匹配；不同的院校依據(jù)不同的學科優(yōu)勢強調(diào)某種類型知識的重要性,導致廣告類本科專業(yè)的教育教學與經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)實嚴重脫鉤。

    當前全國除獨立建制的藝術(shù)學院外，已經(jīng)有2000余所高校陸續(xù)開辦了廣告類本科，說明很多高校都看到了廣告業(yè)的發(fā)展前景和專業(yè)人才的社會需求。但是，很多高校的廣告類本科專業(yè)應用性課程存在嚴重的因人設課或因人不設課的狀況，訓練內(nèi)容又多是集中在食品飲料、日用消費等產(chǎn)業(yè)，而很多同樣需要廣告人才的產(chǎn)業(yè)卻鮮有人去探討，未能按照廣告代理制的產(chǎn)業(yè)細分代理發(fā)展和廣告主所處產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化確定合理的定位。

    按照廣告類本科專業(yè)所在學校長期形成的不同優(yōu)長學科背景進行產(chǎn)業(yè)細分定位，是發(fā)揮優(yōu)勢與擅長，凸顯特色與風格的有效手段。這也是動態(tài)地關(guān)照人與自然、環(huán)境和諧的關(guān)系。例如，以土建類學科見長的高校開設的廣告類本科專業(yè)，學生在這種學科背景下耳濡目染行業(yè)知識，會被要求學習建筑學概論等課程，也必然接觸熟悉土建類相關(guān)專業(yè)老師同學。這些經(jīng)歷和人脈對于廣告類本科專業(yè)學生今后從事房地產(chǎn)廣告工作，都是其他高校畢業(yè)生難以具有的優(yōu)勢。假如仍然要求他們在食品飲料、日用消費等產(chǎn)業(yè)里發(fā)展，效果一定是適得其反。 

    本科教育時間是有限的，而社會的需要是無限的。誰都不可能在有限時間里培養(yǎng)學生無限的能力，只能努力培養(yǎng)學生具備可持續(xù)發(fā)展的能力，也就是培養(yǎng)學生持續(xù)的學習能力，健康向上的人格和科學的知識結(jié)構(gòu)。附表《廣告類本科專業(yè)教育定位模式示例》雖然并不全面，尚有一些行業(yè)沒有包含在內(nèi)，只是對不同優(yōu)長學科類別學校開設廣告類本科專業(yè)教學定位的產(chǎn)業(yè)范圍所做的初步探討，期望有助于啟示各高校廣告類本科專業(yè)揚長避短，在本來就已經(jīng)細分了的廣告行業(yè)確定有利于自身長遠發(fā)展的定位，避免盲目性。當然，有些招生量較大的高校廣告類本科專業(yè)還可以根據(jù)學生的素質(zhì)志趣和學校的條件，確定多個定位。研究型大學開辦廣告類本科專業(yè)很必要，教學定位則是另當別論的。

附表：廣告類本科專業(yè)教育定位模式示例

注：本表行業(yè)名稱系根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》（GB/T4754-2002）

 

    許多學校的廣告類本科專業(yè)是由無廣告實務經(jīng)驗的人在主持和管理，課程設置雜亂并存在因人設課、因設備設課和因無人不設課等問題，輕視廣告專業(yè)課程和實踐環(huán)節(jié)，錯誤地認為這些課程可以到工作單位再學，大學主要是打“基礎”。嚴重偏離本科教育學業(yè)標準和缺失或偏離了廣告學專業(yè)本科學生的培養(yǎng)目標，還盲目認為這樣做是“加強”素質(zhì)教育和通識教育。

    發(fā)達國家由于人力資源匱乏等原因，其高等教育的模式也就不可能完全適合于我國，現(xiàn)階段在我國要求用人單位對大學畢業(yè)生進行較長時間的崗前專業(yè)培訓，注定是癡人說夢。其實，就是歐美發(fā)達國家關(guān)于“專業(yè)教育”與“通識教育”（Liberal Education）到底應當以哪方面作為本科教育的重心，到底哪一種才是真正適應社會發(fā)展、適合人才培養(yǎng)的辯論也從未停止，今天能夠看到的現(xiàn)象卻是英國高等教育在這種爭論中開始向職業(yè)化教育靠攏。美國密歇根州立大學、賓夕法尼亞州立大學等一流大學的廣告學等專業(yè)，也都是在強調(diào)職業(yè)化訓練的基礎之上培養(yǎng)重視研究之風^［6］。

《高等教育法》第十六條明確規(guī)定了高等學歷本科教育的學業(yè)標準：“應當使學生比較系統(tǒng)地掌握本學科、專業(yè)必需的基礎理論、基本知識，掌握本專業(yè)必要的基本技能、方法和相關(guān)知識，具有從事本專業(yè)實際工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的廣告類專業(yè)業(yè)務培養(yǎng)目標也都規(guī)定：畢業(yè)生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業(yè)單位從事廣告策劃創(chuàng)意和設計制作、廣告經(jīng)營管理。然而相當數(shù)量的高校在具體實施中出現(xiàn)了偏差，弱化了學業(yè)標準并缺失或偏離了專業(yè)培養(yǎng)目標。廣告業(yè)界認為國內(nèi)廣告教育存在的主要問題是學生水平一般，無專業(yè)經(jīng)驗，教學嚴重落后于實踐，應加強專業(yè)技能課，重視案例教學。依靠背離經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)實的教育理念，去培養(yǎng)快速發(fā)展的廣告業(yè)所需要的達到培養(yǎng)目標的高素質(zhì)專業(yè)人才，顯然是不可能的。

    廣告教育是對廣告人才的基礎培養(yǎng)，實踐性是廣告學教育的本質(zhì)性要求，人才市場對廣告類本科專業(yè)畢業(yè)生具有快速成材的迫切要求。“企業(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發(fā)揮后勁了。”^［7］包豪斯（Bauhaus）提供了許多值得學習和借鑒的成果，其中最重要的就是教育理念：緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創(chuàng)立新思維^［8］。包豪斯的教學、研究、創(chuàng)造（生產(chǎn)）三位一體的教育模式對我們今天仍然有啟發(fā)性，是一種典型的既發(fā)揮教師主導作用，又能充分體現(xiàn)學生認知主體作用的“雙主模式”^［9］。

    新興學科由于積累時間所限缺少話語權(quán)，廣告類本科專業(yè)也面臨學術(shù)地位的危機。這種危機的后果直接影響到廣告學科的建設，因為在各學校封閉系統(tǒng)內(nèi)，新學科與重點學科已經(jīng)不在同一個競爭的平臺。“在這種熱潮下，廣告專業(yè)的老師和學生的積極性就都出現(xiàn)問題，這種狀況在綜合性院校中尤為突出。”^［10］

    許多學校都規(guī)定畢業(yè)設計（論文）教學實行指導教師負責制，指導教師應對整個階段的教學活動全面負責，這顯然是對指導教師的主導作用和專業(yè)能力提出了基本要求。但往往有些高校以為只要教師符合學位職稱要求，不管以往是從事什么專業(yè)方向?qū)W習或研究的，都可以擔任廣告類本科專業(yè)畢業(yè)設計指導教師。在醫(yī)學院肯定不會出現(xiàn)教基礎醫(yī)學的去指導臨床醫(yī)學專業(yè)的畢業(yè)實習和論文，盡管這兩個專業(yè)的很多課程是一樣的。

    人才的基本標志就是知識和能力，有學歷文憑不等于有知識，有知識也不等于有能力。廣告業(yè)界需要的是能將理論運用于實踐，并且能為企業(yè)創(chuàng)造價值的專業(yè)人才。所謂“專業(yè)”是指專門之學、專攻之業(yè)。醫(yī)學專業(yè)學生都有比較嚴格的實習，學生歷來是在這種專業(yè)氛圍中成長起來的，廣告類本科專業(yè)同樣應用性很強，醫(yī)生的專業(yè)水平高低關(guān)乎患者的生死，廣告人的專業(yè)水平則關(guān)系到企業(yè)或產(chǎn)品的成敗。但是一直以來學校和社會對此問題的認識卻大相徑庭。

    國內(nèi)外實踐已經(jīng)證明，廣告人才培養(yǎng)必須與市場相結(jié)合，從理論到理論很難把握市場實際需要的東西。高校廣告類本科專業(yè)培養(yǎng)廣告業(yè)界需要的、達到培養(yǎng)目標的知識型高素質(zhì)專業(yè)人才，必須以專業(yè)教育為重心，從專業(yè)能力、學術(shù)視野和職業(yè)道德等方面全面培養(yǎng)和綜合考核。

【注釋】

[1] 2006年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告[R]．《現(xiàn)代廣告》2007（4）：1  

[2] 陳剛．中國廣告代理制目前存在的問題及原因[EB/OL]．中華傳媒網(wǎng)[2006-03-7]．http://www.mediachina.net/

[3] （美）威廉·阿倫斯著，丁俊杰 等譯．當代廣告學［M］．北京：華夏出版社，2001：7

[4] 丁俊杰．再談我國廣告教育存在的問題[EB/OL]．（2004-11-19）[2006-06-20]．http://www.cctv.com/tvguide/4993.shtml  

[5] 丁俊杰，張樹庭．廣告概論［M］．北京：中央廣播電視大學出版社，2003：2

[6] 密歇根州立大學傳播科學與藝術(shù)學院院長查爾斯·薩門訪談錄[J]．中國傳媒報告，2005（3）：74

[7] 周玉．落實科學發(fā)展觀，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量[N]．光明日報， 2005-07-19（6）

[8] 王受之.世界現(xiàn)代設計史［M］．北京：新世紀出版社，1999：42

[9] 烏美娜．教學設計［M］．北京：高等教育出版社，2002：16-22

[10] 魏炬．我國高教廣告專業(yè)在模式探索中出現(xiàn)的問題與對策[C]．中國廣告年鑒，2004：66-68

【Abstract】Enterprises (advertisers) professional advertising agency business and industrial development is the direction of industrial classification advertising positioning teaching an objective need for a school where the long-term advantages of different disciplines background is advertising based on the inherent teaching position. Location depends on the effectiveness of professional education center concept, correctly interpret the "Higher Education Act" on the terms of academic standards, the establishment of education and teaching philosophy that conform to the trend of the economic and social development, to honor the letter of the college entrance Leaflet professionals in the goal of training, to adapt to the development of creative industries and China's advertising industry and upgrading needs.

【Key words】Advertising Education,  Advertising industry,  Teaching Positioning,  Market segmentation